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【物流案例】時裝連鎖店Zara的物流體系

    大家可能覺得,做衣服是從布匹開始的,但實際上靈感才是真正的起點。Zara的年輕設計師和商店經理們不停地關注時尚界、潮流達人以及Zara本身的銷售數據,來探究消費者的喜好。像世界各地的青年人一樣,Zara的設計師們會去音樂會、夜店觀察,和人們交談。快節奏的時尚界需要以速度取勝,對Zara來講,速度意味著快速發現潮流,快速敲定設計,快速制出成衣,并快速把它們送到商店。


  比如,當麥當娜穿著某件衣服開始她的2005巡回演唱會,Zara的300位設計師之一就意識到,他的客戶會喜歡這位歌手的裝束。由于每場演唱會有高達5萬名狂熱的粉絲,他知道,如果Zara能在巡演的熱潮消退之前把該款式推到商店,Zara就可以獲得很好的銷售業績。


  沒有細致的準備、市場調研以及高級管理人員的批準,大多數服裝零售商不可能有利用麥當娜新裝的念頭,因為這些前期過程可能就要耗時幾個月。這些緩慢而謹慎的前期過程意味著大多數服裝零售商每年只會專注于2~4個精心策劃的主要銷售季節(比如,春/夏系列,秋/冬系列)。


  但是Zara不是普通的零售商。當Zara的設計師看到一個熱門的新款式,他們就有權力做決定,把他們的想法推向市場,設計師們不需要通過無休止的會議才能推出一個新品或修改一個現有的設計。他們有權增減庫存,重新設計服裝,授權給可以快速縫制這個式樣的當地廠家進行生產,并發送新的衣物到商店。在這個案例里,Zara因為麥當娜演唱會帶來的靈感設計了上衣,并在三周之內把產品交付給商店,而此時麥當娜的巡演尚未結束。


  Zara對麥當娜演唱會的快速反應不是僥幸的成功,但也不是特別努力的結果。從創意到銷售,Zara完成一次全新的設計只需要5~6周,單純改動設計只需要2周。因此,《經濟學人》雜志寫道,“西班牙王儲菲利普(Felipe)和萊地齊亞·奧迪茲(Letizia Ortiz Rocasolano)在2003年訂婚時,準新娘穿著時尚的白色西褲套裝,讓那些關注王室禮儀的人士皺起了眉頭。但在幾個星期內,就有成百上千的歐洲婦女都穿上了類似的行頭”——這些行頭均由Zara設計、生產、配送、銷售。

  Zara從快速設計到上架的流程看似冒險,但其實它的新款式只以小批量生產。如果新款式在第一周銷售情況不是很好,Zara就會下架;如果第一周銷售情況良好,Zara接下來可能會生產更多,直到被其他新的設計取代。很少會有服裝長時間留在倉庫里;平均每2個月,Zara的庫存周轉率可達到70%左右,門店在不到兩天的時間內就可以順利補貨。這樣的速度已經為Zara贏得了響亮的供應鏈聲譽。


  因為Zara的門店每星期總有一定數量的新款式,顧客們知道,她們逛商店時總能找到一些新穎的、令人興奮東西。她們也知道下手要快,因為Zara的款式迭代非常迅速。正如Zara的母公司印地紡控股集團(Inditex)的總監路易斯·布蘭克(Luis Blanc)所解釋的,“最重要的是,我們希望顧客能明白,如果她們喜歡某樣東西,她們必須現在趕快就買,因為下周它就不會在店里了。所有這些都是想要創造一種機會稀缺的氛圍”。因此,Zara的顧客平均每年要去Zara專賣店17次;與之相比,其他品牌的客戶平均每年只有3次。



    當地勞動力:代價小,反應快


  Zara希望做高級時裝,但它的價格不能令顧客望而生畏。為了降低成本,Zara對其物流作業進行了優化和自動化改進。在龐大的薩拉戈薩物流園的中心區,矗立著Zara巨大的配送中心,里面尖端的機器人接受著復雜的算法指令,處理大部分的物流作業任務。


  雖然Zara將其眾多生產和物流活動自動化,但縫紉工作仍然需要掌握在心靈手巧的工人手中。對于快速時尚貨品,例如麥當娜風格的上衣,Zara依靠西班牙西北部和葡萄牙北部當地幾百家縫紉企業合作。雖然這些小作坊在歐洲是很廉價的,但是勞動力成本還是比大多數其他服裝品牌所使用的中國同行高出6~16倍。


  但南歐的位置優勢為Zara提供了中國所不具備的優勢:交貨速度。從中國到歐洲要走海運,從設計到上架流程再到補貨周期,多出了3~7個星期;而從中國空運到歐洲的每公斤成本要比歐洲范圍內的地面交通貴上很多倍,而且還會增加碳排放量。雇用周邊的廠家意味著更快速的周轉效率,比競爭對手高出幾個量級的速度,還省掉了提前幾個月就要預測客戶偏好的必要。所以利用這樣的布局,在顧客想購買時,Zara的貨架上可以備有大量滿足需求的新品,并且避免了因庫存過多而只能通過降價處理過時的產品。快速的銷售收入和鮮少的折扣產生了優異的財務業績。“如果你生產的東西滿大街的人都已經穿上了,就可以大大降低盛行風險”,西班牙巴塞羅那IESE商學院的市場營銷學教授何塞·路易斯·雷諾(José Luis Nueno)如是說。為了將貨品從上百家工廠送到成百上千家門店,而且保證品種、顏色和尺寸都正確,Zara啟用了薩拉戈薩的配送中心。


  Zara來到了薩拉戈薩


  盡管名字相似,但Zara并不是從薩拉戈薩開創的,而是始于西班牙最西北角的阿爾泰休鎮,毗鄰大西洋比斯開灣。Zara以其對時尚的精準眼光和基于快速設計-生產-配送的零售商業模式迅速崛起。隨著公司的不斷擴大,要重新考慮更優的配送中心地址,以便更好地對Zara開展業務的77個國家的零售店處理發貨、裝運事宜。“我們需要一個比現有的在西班牙西北部更靠近歐洲的地方”,Zara的溝通和工業關系總監勞爾·埃斯特拉德拉(Raúl Estradera)說,“我們需要更好的交通基礎設施和優質的人力資源”。


  正當Zara的母公司印地紡集團要和西班牙加泰羅尼亞社區簽協議,計劃在巴塞羅那建設一座新的大型配送中心的時候,此時的薩拉戈薩市正在商討 一個大膽的規劃,要建設全歐洲最大的物流園區,該計劃被稱為PLAZA(Plataforma Logística de Zaragoza)。阿拉貢自治區及薩拉戈薩市設想的是一個貨真價實的“綠地項目”,將農田轉變成一個占地1200公頃(12平方千米)的繁華物流園區,并和公路、鐵路、航空貨運實現精準對接和接軌。聽說印地紡集團打算在巴塞羅那興建配送中心,阿拉貢自治區PLAZA的創建者來到Zara,盛情邀請Zara到PLAZA落戶。PLAZA的組織者知道,印地紡集團在專業物流方面的聲譽能夠讓其成為驗證PLAZA計劃可行性的第一個關鍵客戶。如果印地紡說“好”,那么其他公司就會蜂擁而至。如果阿拉貢自治區能讓PLAZA計劃一飛沖天,那么,其園區的體量和由此產生的規模效益會讓歐洲東南部其他類似的競爭計劃望而卻步。


  印地紡同意放棄巴塞羅那的交易來薩拉戈薩,條件是PLAZA要加快開發計劃,以配合印地紡配送中心的時間表。印地紡另外還嚴苛地堅持,一旦有任何延遲,將罰款數百萬歐元。負責PLAZA開發的政府官員們雖然很擔心和緊張,但還是同意了這個條件。2002年,印地紡派出了由集團物流部門的核心人員喬治·門德斯(Jorge Méndez)、羅雷納·奧爾巴(Lorena Alba)和胡安·維拉坎帕(Juan Villacampa)為首的團隊,來薩拉戈薩監督印地紡當時的第一個全自動化倉儲設施的開發建設。2003年,印地紡龐大的配送中心盛大開幕:整體結構約7層樓、20.8米高,占地12萬平方米,相當于23個美式橄欖球場;而所有這一切,都安在一個屋頂下。


  有序的訂單:時裝的編舞


  Zara的配送中心里進行的各種活動,是現代流通設施的典型代表。Zara每周兩次為門店補貨,以保持流行款式擁有一定的庫存量,并給直銷店送去設計新品。每個周末銷售忙過之后,各門店經理核查總部提供的可售貨品清單,于每周一上午7時提交該門店的訂單。然后,Zara的商務部門據此分配庫存給各專賣店,這個過程還包括類似分配熱銷服裝這樣的挑戰,尤其當各門店對熱銷服裝的需求超過現有可供數量時,這樣的挑戰尤為艱巨。接下來,Zara的倉儲管理系統將服裝分配計劃轉換成百萬條命令,讓機器人把分配好的貨品從庫存中找出來,放置到傳送帶上,并把它們送到自動分揀設備上,由其引導每件衣服轉向相應的包裝區。包裝完畢后,每箱服裝就會被裝上運輸工具,發送到全世界1?500多家Zara門店中各自對應的那一家。


  Zara的系統自動化經理喬治·薩維隆(Jorge Savirón)是一個有使命感的男人。當我在這個龐大的建筑物里參觀的時候,他告訴我,“我們在配送中心的任務是準時、按要求為門店提供它們所需要的產品”。為了維持設備的高利用率,這個自動化立體倉庫每周兩次的分揀、包裝作業分成4個班次,每班半天:一次在周一/周二,另一次在周四/周五,依此循環。每天下午5點分揀結束,以趕上出貨卡車和附近薩拉戈薩機場貨運航班的裝載截止時間。


  盡管有800人在薩拉戈薩的Zara配送中心工作,浩大的規模、全面的自動化以及多班次輪換作業,使得該建筑顯得有點空曠、詭異。偶爾有幾個人出現在這里或那里,夾雜在龐大建筑中各種一流的設備之間,就會顯得分外突出。機器人取代了手工勞動的工人,傳送帶取代了叉車司機,條形碼和掃描儀取代了人的眼睛,計算機取代了紙質文件和剪貼板。工人們監控機器,觀察每個分揀、包裝、裝運環節的進度,確保相應的服裝由相應的卡車送到相應的店面。無處不在的計算機終端和手持式掃描儀大大提高了效率,使得一個小班在一個星期的緊迫期限內能夠處理上百萬件商品,并且可以達到非常高的準確率。


  進進出出的貨車


  在配送中心的一側,一輛銀色的大型奔馳牽引車正在倒車,以便將拖掛車廂靠上配送中心的卸貨口,并將貨物卸下送入倉庫。而在倉庫的另一側,工人們把服裝裝到幾十輛拖掛車廂里,這些拖掛車將要給歐洲各地的Zara門店送貨。因為沒有任何一家Zara商店需要每周兩次都配送一整車的服裝,Zara的每輛車都整合了多個門店的訂單,工人則按照與交貨相反的順序裝載每輛車:最后一個裝的是第一站交付的第一個包裝箱。


  工人們裝完最后一箱,同樣的銀色奔馳牽引車倒車、扣住拖掛車廂,然后開上西班牙寬闊的公路開始送貨[7]。有時候,薩拉戈薩的卡車在目的地國家或城市的小型配送中心放下貨物,再由當地小卡車進行毛細管式的末端配送,交付到各個門店。目的地為海外網點的服裝則須搭乘貨運班機。截至2011年,Zara可確保將待售產品在24小時內送到歐洲所有的門店,在48小時內送到全球的所有門店。


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